La Stratégie Océan Bleu : c'est quoi ?
On parle beaucoup, notamment dans nos métiers d’innovation, de la stratégie Océan Bleu. Mais au-delà du buzzword, en quoi consiste réellement cette stratégie et comment la mettre en place ?
Les origines
La Stratégie Océan Bleu a été développée par deux chercheurs, W. Chan Kim et Renée Mauborgne.
Les principes de base sont les suivants :
L’Océan Rouge est l’espace de marché hyper concurrentiel, où les entreprises ont globalement le choix entre se battre sur des éléments de différenciation ou se battre sur les prix, pour gagner des parts de marché sur une cible déjà exploitée. L’exemple typique est la grande distribution : les marques de pâtes vont essayer de se différencier sur la qualité des pâtes, leur forme, leur temps de cuisson, ou bien sur leur prix.
L’Océan Bleu est un espace de marché créé par un acteur, où donc la concurrence est inexistante, en menant à la fois une stratégie de différenciation sur la valeur ET une stratégie de réduction des coûts.
Un océan bleu peut adresser le marché existant différemment, ou adresser une cible non captée auparavant.
Par exemple, le Cirque du Soleil a créé un océan bleu dans le marché du cirque : pas d’animaux ni de célébrités du cirque, un scénario tout au long du spectacle, un décor plus luxueux, et des prix comparables à ceux du spectacle vivant tels que le théâtre. Ainsi, on s’adresse à un public potentiellement non-client du cirque, tout en restant accessible au public du cirque (en l’occurrence, les familles avec enfants, pour qui le théâtre n’est pas forcément approprié).
Autre exemple : la Wii, de Nintendo. A l’époque, la guerre faisait rage sur le marché des consoles de jeu vidéo entre la Playstation de Sony et la Xbox de Microsoft. Les deux mastodontes tentaient de tirer leur épingle du jeu en proposant des jeux exclusifs à leur console, en poussant toujours plus loin la performance graphique et l’expérience immersive, pour un public de jeunes adultes jouant seuls.
Avec la Wii, Nintendo a complètement renversé l’ordre établi. La console s’adressait aux familles en leur proposant des jeux à faire tous ensemble. Les graphismes étaient basiques car secondaires. En revanche, l’accent était mis sur la facilité de la prise en main et l’aspect ludique, appuyé par la technologie de détection de mouvement.
En enlevant les exigences graphiques très gourmandes en hardware, la Wii se permettait également d’avoir une stratégie de coût, puisque celle-ci s’affichait à un prix nettement inférieur à la Playstation et la Xbox.
Si ces deux exemples montrent que la stratégie océan bleu ne prend pas nécessairement racine dans une technologie de rupture, une stratégie océan bleu peut également naître via une innovation technologique.
Comment construire une stratégie océan bleu ?
La construction d’une stratégie océan bleu est donc basée à la fois sur une stratégie de différenciation et une stratégie d’optimisation des coûts (et donc potentiellement du prix).
Pour cela, les chercheurs à l’origine du concept ont développé la matrice ERAC :
Éxclure les éléments qui n’apportent pas de valeur au client visé
Renforcer ce qui a de la valeur pour le client visé et pourrait être amélioré
Atténuer (réduire, simplifier) les éléments que le client visé estime non nécessaires
Créer une valeur perçue qui n’existe pas dans les produits existants (services, fonctionnalités, etc).
Ainsi, bien souvent, l’entreprise va remplacer un élément qu’elle juge n’apporter pas ou peu de valeur (et sur lequel elle n’est pas très forte) par un élément qui apporte une nouvelle valeur (et sur lequel elle a un avantage).
Si on reprend l’exemple de Nintendo, elle a remplacé le hardware pointu permettant les hauts graphismes (sur lequel elle ne pouvait pas être compétitive) avec des jeux simples et familiaux (sur lesquels elle avait une expertise développée avec les années sur ses anciens jeux).
Est-ce que ça marche ?
Globalement, oui, du moins pour un temps. Nintendo reste le leader incontesté et globalement seul acteur de la console de salon familiale, bien que les jeux mobiles et tablettes lui fassent désormais concurrence sur sa cible privilégiée. Le Cirque du Soleil reste relativement unique en son genre.
Comme pour tout avantage concurrentiel, il y a un risque que des concurrents ou des nouveaux entrants viennent rougir un peu l’océan bleu; mais l’entreprise qui a créé l’océan bleu bénéficie de ce qu’on appelle “l’avantage du pionnier”, notamment, il a pré-empté le marché. Les entreprises qui se trouvent dans un océan rouge ont donc tout intérêt à réfléchir aux possibilités de créer un océan bleu !
Pour plus d’informations, vous rapprocher de votre directrice R&D préférée, Léa Bunnens → lbunnens@dynergie.eu